BLOG

Redefining de farmaceutische industrie

De farmaceutische industrie staat op een cruciale tweesprong: medicijnen als einddoel blijven vasthouden of zien als een van de middelen in een breder businessmodel. De maatschappelijke druk op een herdefiniëring van haar rol valt nu voor de farmacie sterk samen met economische druk op het huidige businessmodel. Hoe gaat zich dat ontwikkelen?

Oude business

In de eerste optie, doorgaan op de huidige voet, wordt het steeds moeilijker om te overleven in de traditionele business van ontwikkeling en verkoop van medicijnen. Het ontwikkelen van nieuwe middelen is uiterst kostbaar, duurt lang en genereert bovendien steeds ongewissere uitkomsten. Het verzilveren van een nieuw medicijn wordt ook steeds moeilijker, door wereldwijde concurrentie, moeizamer patentrecht, oplopende prijsdruk. Internationale schaalvergroting door fusies en overname is het klassieke antwoord, net als in vele andere markten (zorgverzekeraaars, zorgaanbieders, maar ook de energiesector, de bouw en telefonie). In dit economische tij is kostenreductie en operational excellence de andere standaardoplossing, en verschillende bedrijven zijn nu bezig met massaontslagen, ook in Nederland. Maar dit is een korte termijn strategie, als iedereen op kosten stuurt is het uiteindelijke evenwicht in de markt er een zonder enige marge. R&D, die de continuïteit op langere termijn zou moeten ondersteunen, komt dan zo onder druk te staan dat er maar een paar internationale bedrijven zullen kunnen overleven.

Imagomanagement

Binnen het huidige business model blijft ook het imago van de farmacie problematisch, ondanks allerlei in- en extern gerichte verbeterslagen. Het gescheiden optreden van marketing en research helpt een duidelijkere positionering, want bijvoorbeeld bij richtlijnontwikkeling willen we wellicht nog wel van gedachten wisselen met de onderzoekspoot, maar niet met de marketingafdeling van een commercieel bedrijf. Daarnaast is openstelling van trialregisters cruciaal, met honderd procent compliance en systematische openbaarheid over niet-positieve onderzoeksresultaten. Voorts helpen systematisch stakeholdersmanagement, participatie in (inter-)nationale netwerken en herpositionering in dossiers als richtlijnontwikkeling, vergoedingenbeleid enzovoorts. Allemaal heel goede en noodzakelijke ontwikkellijnen, maar niet altijd even consistent en consequent ingevoerd door alle bedrijven in de hele sector. Als er een bedrijf ander gedrag vertoont, beïnvloedt dat het imago van de hele sector. Tegelijkertijd lopen een paar klassiekers, zoals artsenbezoek en bijscholing op kosten van de industrie, ook nog vaak gewoon door. Zij het wel wat subtieler en minder overschreeuwd door marketingdoelstellingen. Mede door dit naast elkaar bestaan van twee “gezichten”, maar ook door de geschiedenis, blijft de positionering in de oude business een moeizaam verhaal. Vertrouwen en imago komen te voet, maar gaan te paard. Als sector is het lastig een tweesporenbeleid blijvend goed te regisseren, want het is en blijft een spannende combinatie van enerzijds concurrentie op de markt en anderzijds gezamenlijk optrekken als maatschappelijk ondernemende branche die transparant acteert en verantwoording aflegt.

Nieuw business modellen

De farmaceutische industrie zal zich moeten oriënteren op heel nieuwe benaderingen. Wat zijn de opties, dichter of verder van het huidige huis? Populair is op dit moment “disease branding” waarbij het bredere publiek gevoelig wordt gemaakt voor allerlei kwaaltjes, waarvoor dan vervolgens medicijnen blijken te zijn. Het is een push strategie: de consument wordt alert gemaakt, meldt zich bij de dokter en vraagt dan om het medicijn. De kalknagels en de website erectieplein.nl zijn een bekend voorbeeld. De tweede optie voor een bedrijf is om zich meer maatschappelijk te positioneren, vergelijkbaar met de heroriëntatie van Shell na de affaire met de Brent Spar. Bereikbaarheid en duurzaamheid zijn dan mooie thema’s. Voorbeelden zijn er al, zoals het onder kostprijs leveren van aidsremmers of malariavaccins in ontwikkelingslanden of versneld zorgen voor griepvaccins, inclusief de gehele distributie en logistiek.

Kansrijk business model

Een derde strategie is om je de eindconsument toe te eigenen, door hen te ondersteunen in zelfmanagement (bijvoorbeeld eigen medicatiedossier voor diabetici) met bijbehorende educatieprogramma’s, webbased dossiers en tools. Door het toenemend aantal chronische ziekten ligt hier een wereld open voor geheel nieuwe benaderingen. Diseasemanagementprogramma’s voor COPD, cardiovasculair risicomanagement, diabetes, spierziekten zoals ALS, vergen een samenhangend geheel van preventie, curatie, behandeling enzovoorts. De huidige zorgprofessionals in het gefragmenteerde veld van disciplines, organisaties en lijnen kan dit wellicht niet waarmaken. Ondersteunen van zelfmanagement door en leefstijlcoaching van cliënten zijn cruciaal, ook voor het aanslaan, de compliance en de effectiviteit van ingezette medicatie en het bewust weer afbouwen of meebewegen met ziekte-episodes. Niet het pillenschuiven zelf is dan de core business, maar het zodanig managen van een ziektebeeld dat kwaliteit van leven en maatschappelijk functioneren cliënten als eindpunt van een totaal dienstverleningsaanbod ziet. Binnen dit servicemodel zal ook het onderdeel farmacie beter floreren. Zeker als ook de stap naar nieuwe media groots wordt gezet, bijvoorbeeld met alertservice (sms) voor medicijninname, webbased zelfmonitoring en beoordeling via internet, e-consults en iPods met educatieve programma’s, controleschema’s, chatboxes en ga zo maar door. Dan moeten we wel wat met het taboe dat de industrie niet rechtstreeks mag communiceren met patiënten en moet de industrie andersom een code of conduct neerzetten die vertrouwen inboezemt zodat al te ver doorgeslagen wetgeving kan worden teruggedraait. In een wereld van toenemende chroniciteit lijkt mij dit echter het meest kansrijke business model voor de farmacie.


Robbert Huijsman

0 Reacties

om een reactie achter te laten
Top