BLOG

Beperk reputatieschade van een crisis met eigen communicatiekanalen

De perfecte zorginstelling bestaat niet en ondanks alle voorzorgsmaatregelen blijven reputatierisico’s in de bedrijfsvoering bestaan. Hoe beperk je reputatieschade met je eigen communicatiekanalen?

Negatieve media-aandacht blijft online vindbaar en is voor 80 procent van de Nederlandse patiënten reden om liever weg te blijven bij een zorginstelling, blijkt uit onderzoek van LVB Networks. Het communicatiebeleid speelt een mediërende rol: het kan reputatieschade vergroten of beperken. Hoe spraakmakender het issue en hoe kleiner de zorginstelling, hoe groter het risico dat de crisis identiteitsbepalend wordt. Strategische inzet van eigen communicatiekanalen kan dat voorkomen.

Het Scheper ziekenhuis in Emmen wordt bijvoorbeeld al jaren getekend door een imagoprobleem na een maagverkleiningenaffaire uit het verleden. Oud-bestuursvoorzitter Maarten Rutgers zei in 2012 in het Dagblad van het Noorden dat de openheid over de medische missers het streekziekenhuis een slechte naam had gegeven: "Eigenlijk zouden mensen moeten zeggen: wat goed, wat zijn ze daar transparant." In werkelijkheid kreeg het imago van het streekziekenhuis een enorme klap. Ook nu ligt het in de media nog onder vuur over intensivering van toezicht op het ziekenhuisonvrede onder het personeel en ontevreden patiënten. Zonde, aangezien spontane Facebookberichten tonen dat het een hele sympathieke club is.

Regie nemen

Anticiperend op wat mensen online zullen aantreffen, moeten organisaties de regie nemen over het beeld dat zich op het web over hen vormt. Wie niet actief communiceert, is namelijk afhankelijk van externe (nieuws)media. En omdat nieuws meestal negatief wordt ingestoken, wordt met wat pech een horrorbeeld geschetst. Helemaal als zich meer dan één voorval voordoet.

Dit is een bedreiging. Uit het onderzoek van LVB Networks blijkt dat patiënten een zorginstelling voorafgaand aan een bezoek googelen als ze geen goed gevoel hebben bij een ziekenhuis of arts (34 procent), een zware behandeling moeten ondergaan (24 procent) of als ze überhaupt naar het ziekenhuis moeten (16 procent).

Buffer tegen aanvallen

Eigen communicatiekanalen, zoals de website en social media, kunnen de identiteit van een zorginstelling onafhankelijk van nieuwsmedia online vormgeven. Zij dienen als buffer tegen aanvallen op de reputatie. Ze bieden een tegenwicht tegen negatieve berichtgeving en geven inzicht in de aard van de organisatie. Wie dit kader wil bieden, moet eigen kanalen voor zich laten spreken. Ruim de helft van Nederland hecht meer waarde aan eigen kanalen om een beeld te krijgen van een zorginstelling, dan aan berichtgeving in nieuwsmedia, waarvan 19 procent zegt dit het meest waardevol te vinden.

Nu praten voornamelijk externen online over het Scheper ziekenhuis. De nieuwsomgeving, Twitter en LinkedIn staan vol vacatures, evenementaankondigingen en beleidsstukken. Om de regie over de beeldvorming terug te pakken, moet de eigen communicatie een verlengstuk zijn van de kernwaarden: goed, snel en persoonlijk.

De reacties op de Facebookpagina, waar overigens niet naar verwezen wordt op de site, geven een inkijk in de potentie van de eigen kanalen. Lovende verhalen over goede zorg, attente gebaren en betrokken personeel. Deze bevatten de kernwaarden van het ziekenhuis wél. Blijkbaar draagt het ziekenhuis haar kernwaarden fysiek uitstekend uit, maar heeft het deze online niet door vertaald.

Persoonlijke aanpak

Abstracte kernwaarden vergen een vertaalslag naar materiaal dat de doelgroep raakt. En de online aanwezigheid laden met kernwaarden vereist een lange adem. Houd daarbij rekening met inhoud, afzender en toon. Is een persoonlijke aanpak een van de kernwaarden, vertel dan de persoonlijke verhalen van, met en over de zorginstelling. En als u innovatie wilt laten zien, laat dan niet een bestuurder aan het woord over beleid, maar gebruik als afzender een wetenschapper die dingen uitvindt. Of een patiënt die ze gebruikt. Gebruikt u een bestuurder? Stem de toon dan af op de doelgroep. Ambtelijke taal beklijft niet bij de doorsnee patiënt. Maak het relevant.

Voor het Scheper ziekenhuis, zou de kernwaarde 'persoonlijk' zich als volgt kunnen doorvertalen:

Heit

 

Over externe publiciteit heeft u weinig controle. Over uw eigen kanalen wel. Gebruik constant of campagnematig content om het beeld van uw zorginstelling online te sturen en negatieve publiciteit te relativeren. Zo wordt uw reputatie geen speelbal van de publiciteit.

Annick Heit

PR en social media-adviseur bij LVB (ten tijde van het schrijven van dit blog)

 

5 Reacties

om een reactie achter te laten

Maritza Allewijn

2 september 2016

Mooi pleidooi! Ook systeemsveranderingen zijn niet de zo gewenste 'oplossing voor alles'. Tijd voor evolutie ipv revolutie.

Wouter Keijser

2 september 2016

Weltrusten ...

Wouter Keijser

2 september 2016

Weltrusten ...

Erik Schensema

4 september 2016

Richard, ik ben het met je eens. Er is weliswaar nog veel te verbeteren in de sector maar rigoreuze bezuinigingen of stelselwijzigingen wakkeren de onrust verder aan. Rust en bouwen aan vertrouwen en aan het optimaliseren van de outcome vraagt al veel van de mensen. Ik ben zelf sinds de jaren 80 actief in de sector in verschillende functies en binnen verschillende domeinen en terreinen. Ieder jaar was of is wel een overgangsjaar. Het is daardoor wel dynamisch maar voor velen ook complex en onoverzichtelijk. We zullen ons niet moeten vervreemden van de Core business en focussen op de klant behoefte en het medewerkers potentieel . Terugdringen van bureaucratie en optimaliseren van werkprocessen. De boel nog meer overhoop gooie creert nog meer chaos en zal geen vertrouwen geven.

Marcel Pater

6 september 2016

Beste Annick,

Een paar opmerkingen over je blog en het onderzoek:
1. de facebookpagina waar je naar verwijst is niet het officiele facebookaccount van ziekenhuislocatie Scheper van Treant Zorggroep. Kijk voor een goed beeld van onze online interactie en aanwezigheid op het account van Treant Zorggroep.
2. De nieuwberichten waar je naar verwijst zijn redelijk 'at random' gekozen zo te zien. Het gaat om een individueel geval waar een heel verhaal achter zit en acties in het kader van landelijk beleid.

Ik kom graag een keer in contact om hier verder over te spreken.

Overigens ben ik het eens met de conclusie dat eigen kanalen zeer belangrijk zijn in de communicatie met onze einddoelgroep en ook voor de reputatie van een zorgorganisatie.

Marcel Pater
woordvoerder/senior communicatieadviseur Treant Zorggroep

Top