BLOG

Portfoliokeuzes: wat leggen we in de schappen?

In de retail is het heel gebruikelijk: op continue basis analyses maken van het assortiment dat wordt aangeboden. Het valt me op dat dergelijke analyses bij zorgorganisaties nog lang niet zo vanzelfsprekend zijn als dat je zou verwachten.

Welke producten die er in de schappen liggen doen het goed en welke doen het minder goed? Welke ontwikkelingen zien we in producten of productgroepen in termen van afzet, omzet en/of resultaat? En voor welk deel van de totale omzet is welke product(-groep) verantwoordelijk?

Het maken van goed doordachte portfoliokeuzes is niet alleen een kwestie van financiële resultaten. De samenstelling van het aanbod dat geboden moet ook in sterke mate een relatie hebben met de marketingstrategische keuzes die een organisatie maakt. Het gaat daarbij dus primair om keuzes in doelgroepen en positionering. Wat wil een merk zijn voor welke doelgroepen?

Marketinginstrumenten

Als organisaties dat kraakhelder voor zichzelf geformuleerd hebben, is het vervolgens de taak om keuzes te maken over de marketinginstrumenten, de 5 P’s van marketing. Vanuit de marketingstrategische keuzes kunnen concrete plannen gemaakt worden, bijvoorbeeld over de communicatie richting doelgroepen (de P van Promotie), plannen over het vestigingsbeleid (de P van Plaats), beleidskeuzes over de P van Prijs (bijvoorbeeld prijsbeleid mbt de verhuur, bij het scheiden van wonen en zorg) of plannen met betrekking tot de arbeidsmarktpositionering (P van Personeel).

De P van Product is echter ook vaak een heel interessante. Doe eens een portfolioanalyse (obv prestatiecodes) en analyseer welke producten je 'in de schappen hebt liggen'. Wat is eigenlijk het totaalaanbod aan zorgproducten-/diensten dat geboden wordt? Welke dienstverlening loopt naar behoren en waar is dat minder het geval? Welke locaties/regio’s doen het goed en welke doen het minder goed? Welke interessante verschillen zijn er te herkennen? En wat zijn verklarende oorzaken van verschillen? Antwoorden op deze en andere portfoliovragen zijn heel interessante sturingsinformatie voor bestuurders en managers van een zorgorganisatie.

Mooie voorbeelden van portfoliokeuzes die (mede) op basis gemaakt van doelgroepkeuzes en positionering, zijn te vinden bij specialistische aanbieders. Bij deze 'product leaders' is vaak een kwalitatief hoogstaande kwaliteit van zorg te vinden doordat innovatie, deelname aan wetenschappelijk onderzoek en de focus op continue verbetering hoog op de agenda staan. Bij zo’n sterke 'identiteit' past een bepaalde positionering en dus ook een daarop consistent aansluitend portfolio aan producten/diensten.

Merken

Om weer het vergelijk te maken met de retail: bij de ene winkel tref je A-merken aan, bij andere winkels juist alleen B- en C-merken. In de zorg is een goed voorbeeld het UMCG, dat zich als enig universitair medisch centrum in Noord-Nederland richt op complexe zorg, ingewikkelde diagnostiek en/of behandeling van patiënten met zeldzame of meerdere aandoeningen.

Het UMCG stelt letterlijk: "Onze capaciteit is niet groot genoeg om iedereen te behandelen. Door de basiszorg over te dragen aan andere ziekenhuizen, maken we ruimte voor de complexe zorg. We focussen ons op topreferente en complexe zorg en onderscheiden ons daarmee van algemene ziekenhuizen."

Wat opvalt, is dat het UMCG dus heel goed weet (1) wat haar eigen, unieke kracht is, (2) welke vragen er uit de markt komen en in hoeverre zij capaciteit voor bepaalde doelgroepen hebben en (3) hoe het omliggende speelveld eruit ziet en welke andere spelers zich op de markt begeven. Een goed uitgevoerde 3C-analyse heeft hier dus tot scherpe keuzes geleid.

Wat mij betreft is het UMCG een prachtig voorbeeld en kan het een bron van inspiratie zijn voor andere zorgorganisaties als het gaat om een consistente vertaling van strategie naar portfoliokeuzes. Want in de praktijk komt het nog (te) vaak voor dat zorgorganisaties een heel breed palet aan zorg aanbieden. Soms is het echter simpelweg beter om bepaalde dienstverlening 'aan een ander te laten'. Bij een gefocuste positionering hoort een passend en afgebakend productportfolio waarmee organisaties zich kunnen onderscheiden van anderen.

Robbert Klein Koerkamp

Marktonderzoeker bij ZorgfocuZ

Robbert Klein Koerkamp_311

0 Reacties

om een reactie achter te laten
Top