De BBC vertoonde onlangs een indringende documentaire over een Engelse verpleegkundige die een paar weken meeloopt op de spoedeisende hulp van een ziekenhuis in Ciudad Juárez in Mexico. Deze stad op de grens met de VS staat bekend als de ‘moordhoofdstad’ van de wereld. Sinds 2008 zijn daar door een nietsontziende drugsoorlog al meer dan 10 duizend doden gevallen, meer zelfs dan in Bagdad. In het General Hospital in Juárez komen elke dag tientallen gewonden binnen, slachtoffers van schiet- en steekpartijen en marteling.
Vaak gaat het om bendeleden van de strijdende drugskartels, maar ook veel onschuldige burgers zijn slachtoffer van het geweld. Het is boeiend om te zien hoe artsen en verplegers zich zonder onderscheid voor iedereen inzetten. Soms met gevaar voor eigen leven en met relatief primitieve middelen. Kortom, geen fijne plek om te wonen en te werken.
In Juárez en andere crisisgebieden is zorgmarketing een onbekend fenomeen van een verre planeet. Hier gaat het alleen om overleven. De vraag hoe patiënten een ziekenhuis kunnen bereiken is hier relevanter dan omgekeerd: hoe een ziekenhuis patiënten kan bereiken.
Uitstekende ziekenhuiszorg
In Nederland is de situatie op alle fronten volkomen anders. We leven in een veilig land waarin problematiek zoals die zich in Mexico voordoet niet bestaat. Zorgprofessionals hoeven hier niet met gevaar voor eigen leven hun werk te doen, en zeker ook niet met primitieve middelen. We hebben de luxe van een uitstekende ziekenhuiszorg. Maar we hebben ook een zorgstelsel waarin ziekenhuizen dingen om de gunst van de patiënt. De zorgaanbieder die laatst op Twitter stelde: “Wij doen niet aan marketing” kon in reacties op veel onbegrip rekenen. Niet alleen omdat hij zich wel degelijk heel actief opstelt op dit gebied, maar ook omdat de patiënt in ons rijke zorgaanbod keuzemogelijkheden heeft en vanzelfsprekendheden dus niet bestaan voor zorgaanbieders.
Het gevolg laat zich merken. Aangespoord door de marktwerking in de zorg strijden ziekenhuizen om de gunst van de patiënt. Ze proberen onderscheidend te zijn door speerpunten in het behandelaanbod te benoemen en zorg aan te bieden voor speciale patiëntengroepen. Ze openen buitenpoli’s om de zorg dichterbij de patiënten te brengen en te voorkomen dat zij voor de concurrent kiezen. In nieuwbouwprojecten besteden ziekenhuizen veel aandacht aan het creëren van een healing environment die bijdraagt aan een prettig verblijf en een snelle genezing.
Herkenbaar merk
Allemaal waardevolle ontwikkelingen die ertoe bijdragen dat ons van oudsher aanbodgestuurde ziekenhuislandschap steeds meer vraaggestuurd wordt. Marketing speelt in deze omslag een belangrijke rol om te laten zien op welke vragen het ziekenhuis het antwoord kan bieden. Het kan ervoor zorgen dat het ziekenhuis voor de patiënt een herkenbaar merk wordt dat zijn meerwaarde duidelijk communiceert. Een ziekenhuis kan dit op uiteenlopende manieren doen. Het kan bijvoorbeeld medewerking verlenen aan een tv-programma waarin een bijzonder aspect van het zorgaanbod belicht wordt. Het kan ook een artikel plaatsen in een lokale krant, bijvoorbeeld bij de opening van een nieuwe afdeling. Het mooist is natuurlijk als het hierbij medewerking krijgt van een patiënt, die vertelt waarom hij zo tevreden is over het aanbod. Zo zijn er heel veel meer manieren waarop het zijn herkenbaarheid voor de patiënt kan vergroten.
Voor marketeers in de zorg is het echter nog niet altijd zo eenvoudig om de zorgprofessionals te overtuigen van het evidente belang hiervan. Het seminar ‘Hoe bouw ik mijn merk rond ons ziekenhuis?’, dat Kiwa Carity in samenwerking met Skipr organiseert op 16 september, biedt hulp. Het gaat expliciet in op de vraag hoe de marketeer artsen en andere professionals kan ondersteunen met marketing en personal branding. Een essentiële tussenstap, want goede marketing begint intern. Wie de basisles van de marketing wil toepassen: Be good and tell it, kan het verhaal naar buiten toe pas vertellen als het intern is afgestemd. Betrokkenheid van de professionals is hierin essentieel.
Business analist en relatiemanager bij Kiwa Carity
